GUÍA PARA LA PUBLICACIÓN DE LIBROS (8)

La venta de libros

Luego del esfuerzo hecho por autor, ilustrador, corrector, diseñador e impresor, finalmente aparece impreso y encuedenado el libro esperado por los lectores. En este momento es cuando viene el proceso de comercialización.

Las muchas formas que existen de comercialización editorial se dividen, según los clientes, en cuatro categorías: 1) clientes individuales; 2) instituciones; 3) vendedores al menudeo, y 4) mayoristas.

Clientes individuales. La editorial vende directamente al comprador del libro. Entre las formas de realizar este tipo de ventas se incluyen 1) promoción y venta por correo; 2) librería de la editorial; 3) sistema de distribución masiva; 4) club de libros, y 5) sistema de suscripción.

Instituciones. Los clientes más importantes son las, bibliotecas, campañas de alfabetización y agencias de desarrollo rural.

Vendedores al menudeo. Estos generalmente venden al interesado los libros uno por uno de varias maneras. Generalmente cuentan con una gran variedad de títulos, y no unicamente de una editorial. Entre los clientes de la editorial se encuntran las librerías, compañías que realizan distribución masiva, clubes de libros, vendedores por correo, compañías que venden libros por suscripción y vendedores ambulantes.

Mayoristas. Estos son los intermediarios entre las editoriales y los vendedores al menudeo, quienes a su vez lo hacen llegar al lector, pero en la práctica frecuentemente realizan la venta final, sobre todo a instituciones.

El descuento que el mayorista obtiene de la casa editorial (bajo el supuesto de que sólo vende al detallista) convierte sus ventas al menudeo en una competencia desleal con los vendedores de esta categoría. En algunos países existen leyes que prohíbe esta forma de competencia, y en otros las editoriales proponen que no se realice como condición para proporcionar a los mayoristas el descuento adicional.

La exportación

La exportación genera un sinnúmero de problemas de tales dimensiones que muchas editoriales prefieren no intervenir directamente en este terreno y dejan todo en manos de intermediarios. A continuación se enumeran algunos de los factores que afectan el desarrollo del mercado de exportación.

Diferencias idiomáticas. Para poder usar un libro es necesario entender el idioma en que está escrito, lo que restringe las exportaciones de muchas editoriales.

Obstáculos políticos. La libre circulación de libros frecuentemente es obstaculizada por razones políticas en cualquier país exportador o importador. Utilizar a un tercer país como intermediario entre el exportador y el importador es algo que se hace con frecuencia.

Censura. La prohibición por parte de censores de libros en particular o algún tipo de ellos –por razones políticas, religiosas o morales- es un inconveniente para la exportación en su conjunto.

Factores económicos. Estos representan la dificultad más grande para el comercio internacional de libros. Incluye los problemas causados por los permisos de importación, las dificultades para la obtención de divisas, las diferencias en el tipo de cambio que elevan los precios al consumidor, la aplicación de tarifas e impuestos de importación, el costo de envío y su seguro, las dificultades para cobrar al cliente en el extranjero y el prolongado periodo de tiempo que transcurre entre el pedido y la entrega del libro.

Proceso de venta del libro

Para vender libros se tienen que seguir tres pasos fundaemntales: 1) la promoción; 2) conseguir pedidos, y 3) entregar los libros solicitados.

Promoción. Esta se realiza con la finalidad de que los clientes potenciales conozcan la existencia de un libro y convencerlos para que lo compren.

Obtener pedidos. El paso siguiente a la campaña de promoción, es convencer a la gente para que haga pedidos. El levantamiento de pedidos involucra frecuentemente a representantes de ventas que viajan con el propósito de mostrar nuevos libros a librerías, escuelas y bibliotecas e intentar convencerlos de hacer su compra.

Preparación y entrega de pedidos. Consiste en empacar y enviar los libros solicitados y hacer la factura correspondiente. El seguimiento de los pedidos implica entre otras cosas el cálculo de los descuentos y su contabilidad, estar al tanto de los costos de envío, mantener al corriente las cuentas para poder cobrarlas, asegurarse de tener en existencia todos sus libros y buscar medios eficaces al menor precio posible para los envíos, sobre todo en países con un correo ineficiente y que no cubre todo su territorio.

Factores que influyen en las ventas

Aparte de los valores atribuidos a un libro por personas ajenas al departamento de ventas –su calidad, el prestigio del autor, la actulidad del tema tratado, lo atractivo de su diseño-, existen varios aspectos comerciales de primordial importancia: 1) su precio al público; 2) el descuento, 3) el crédito, 4) la posibilidad de devolución, 5) la promoción, 6) el servicio y 7) la calendarización.

El precio al público. Los editores normalmente tienen como criterio para fijar el precio, los costos de producción. En algunos países para determinados libros la relación puede ser tan alta como seis a uno, es decir, su precio sería seis veces el costo de producción. Otro método es tomar en cuenta el precio por página que se carga usualmente, con una tasa para libros científicos y otros similares tres veces mayor cuando mucho, y quizá cuatro o cinco veces para los libros de ficción.

Relación entre precio y descuento. La editorial tendrá que incrementar el precio de un libro cualquiera si se fija otorgando un descuento mayor a favor de los intereses del librero

Punto de recuperación. La posibilidad de agotar la edición o la de quedarse con muchos libros no vendidos influye en la determinación del precio de venta. La editorial puede calcular cuántos libros necesita vender para recuperar su inversión y con base en el número obtenido fijar el precio al público.

Bajo precio y altas ganancias. Una política de bajos precios se reflejará tanto en las ganancias como en la aceptación entre el público, siempre y cuando existan las condiciones favorables y sea posible realizar unja buna promoción.

El descuento. El librero obtiene como ganancia la diferencia entre el precio que paga a la editorial y el que cobra al consumidor. Aparte del descuento que la editorial otorga a los detallistas, proporciona otro más grande a los mayoristas que los surten. El mayorista requiere un margen más amplio para poder cubrir sus gastos y obtener su propia ganancia.

Las editoriales pueden proporcionar un descuento a clientes especiales (bibliotecas, maestros, sistemas educativos) y a cualquier comprador que adquiera una cantidad considerable de libros en una sola compra.

Cada editorial debe tener en cuanta múltiples factores propios al diseñar su sistema de descuentos, pero las consideraciones generales al respecto son: 1) el descuento debe ser suficiente para incentivar al comerciante, y mayor si se trata de libros que no tienen una venta asegurada, a diferencia de los que se venden por sí mismos, e 2) igualdad en el trato a los libreros que compiten entre ellos por lograr la misma venta y que la editorial necesita conservar como amigos.

El crédito. Es el plazo que la editorial concede a sus clientes, sobre todo a mayoristas y detallistas, para liquidar sus adeudos luego de haber recibido los libros.

El crédito ofrece ventajas tanto al cliente como a la editorial debido a que: 1) permite al librero con escaza liquidez monetaria pedir libros con la esperanza de que algunos serán vendidos y proporcionarán dinero antes de que se tenga que pagar la factura a la editorial; 2) permite a los libreros de lugares lejanos donde tardan semanas o meses en llegar los pedidos, comprar libros sin amortizar su capital durante ese tiempo, y 3) estimula a los comerciantes para conservar entre sus existencias algunos libros a pesar de no poder venderlos en corto plazo.

Devolución. El librero tiene una gran cantidad de dinero invertido en libros que adquiere de la editorial y no han sido vendidos. Por lo tanto le gustaría devolver a la editorial los libros no vendidos. Por su parte, la editorial quisiera considerar todas sus ventas definitivas y nunca aceptar la devolución de mercancía. En la mayoría de los casos se encuentra un punto de conveniencia para ambas partes.

Promoción. Es un factor determinante en las ventas tanto a los libreros como a los de éstos al público. El vigor de las campañas publicitarias implementadas por la editorial tiene un poder importante en el volumen de los pedidos.

El servicio. Se refiere a detalles como la precisión y la rapidez con que se surten los pedidos, la manera en que se empaquetan los libros para protegerlos, la puntualidad y la cortesía con que se emiten facturas o envíos, la escrupulosidad en la información al cliente acerca de nuevos títulos, nuevas ediciones y grandes promociones.

Calendarización. La planeación de tiempos en un libro tiene un efecto importante en las ventas. La calendarización no se limita al momento del año en que aparecerá un libro, sino también al tiempo en que se proyecta hacer circular los ejemplares de promoción, la planeación de las campañas promocionales para que coincidan con la publicación y otros factores.

Colaboración con otros departamentos

Un buen departamento de ventas mantiene estrecha colaboración con las demás áreas de la editorial. Los encargados de las ventas deben mantener un interés directo en lo que hacen los demás departamentos y colaborar con éstos lo más que sea posible.

En conclusión, para alcanzar el éxito es muy importante que la editorial se preocupe no sólo por la producción e impresión del manuscrito, sino también por la distribución y promoción del mismo. Es decir, se debe mantener un espíritu de colaboración entre todos los departamentos en una editorial para logra los mejores resultados.

FUENTE: Smith, Datus. Guía para la publicación de libros, Universidad de Guadalajara, México, 1991.